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    广告作为企业达到销售目的、获得利润的手段，首先考虑的就是如何适应消费者的需求，其实质是为商业目的服务。正如大卫·奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”(《一个广告人的自白》，第15页) 　　既然如此，广告商没有理由不利用一下传统的伦理主题，因为传统伦理道德在人们心中毕竟有着几千年的沉淀了。于是，在广告这个商业化气息极浓的文本中，我们看到：西装革履的翩翩少年成了今日的“游子”，农家妇女开始扮演“慈母”角色，泗泪滂沱地拥抱着远方归来的儿子(它使我们温情地回忆起：“慈母手中线，游子身上衣”)，当然，“衣锦还乡”的游子不会忘记紧接着献上随身带来的洗衣机或胃药等等。而远居异地的儿子在独自享用什么雅号的饼干时，不会忘记随手给家乡的父母寄上一盒。而在端阳来临之际，儿女们不会忘记“为生我养我的父母安度一个凉夏，在众多礼品中，我还是选择中华多宝珍珠口服液”等等。深谙民族文化心理的广告代理人甚至毫不犹豫地让未过门的媳妇为至爱亲朋冲上一杯雀巢咖啡“共享天伦之乐”。而在各类广告中，都不乏诸如献爱心、真情回报之类的承诺，如小天鹅的广告词是“全心全意”，海尔的广告词是“真诚到永远”、爱立信的广告词是：“沟通就是尊敬”。在道德与“保守”、“僵化”等词悄悄联系在一起的今天，广告却复活了往日的伦理光荣，它唤起人们潜在的道德憧憬，一个道德乌托邦在广告制作人手中诞生。
    
    这从表面看起来，显得有些滑稽和难以理解。广告的目标是“唯利是图”，而公共道德是以公共利益为起点，从逻辑起点来看，两者之间存在着不可调和的矛盾。然而，当我们再仔细观察这些广告时，我们会看到企业的所谓道德行为主要集中在两点：一是这一行为必须具有“社会性”，就是要尽量多的人赞同；二是这一行为必须具有“稀缺性”，也是所谓创意要有吸引力。这就是为什么企业会去选择一些敏感的焦点，或者故意将问题激化以获得“轰动效应”。通过从事“道德行为”，其获得的报酬是“社会赞同和社会吸引”，这种无形的报酬是企业与消费者之间建立的独特联系。如果一个消费者对这个企业有好印象，那么自然就会对它的产品产生信任感和亲近感。然而，当道德与“唯利是图”的广告纠缠在一起时，人们不禁要对道德的真实性以及它自身应有的含义产生疑问：难道道德仅仅是一种广告的幌子吗?广告在将道德的大旗高高举起时，是不是也正在解构着道德自身?勿庸置疑，正是由于广告“唯利是图”的这一特性，使得广告中的所宣扬的道德在当今社会中的地位显得可疑与面目不清。    
    
二、中产阶级意识的觉醒

    在今日的广告中，白领男士频频“出镜”，他们通常架着一副金丝边眼镜(它使人想起大学文凭、知识再度散发出诱人魅力)、衣着考究(西服笔挺)、领带打得绝对合乎国际标准，皮鞋总是擦得一尘不染，他们举止文雅、谈吐得体，随身总有一只密码箱，里面放着各种表格、协议书、合同订单等等。他们有时在豪华餐厅聚会(闪过某酒楼的形象介绍)，喝啤酒或香槟(不喝白酒)。他们拥有强烈的敬业精神，清晨，在服用了一片什么牌号的止痛片后，会欣慰地告诉妻子：“今天可以不延误与外商签约了。”他们居室宽敞，客厅里通常有一架什么牌的钢琴。妻子美丽多情，一望而知受过良好教育，但是又有着传统妇女的贤慧美德，她们整天在家里忙碌，为丈夫做汉堡包或者煎牛排(顺便向我们展示“大江”的商标)。在这个幸福的家庭中，当然有一个同样可爱的男孩或者女孩，他们聪明、活泼、健壮，并且天真地说：“我学习体育都得第一，全靠妈咪给我喝……”。
    
    无论承认与否，一个由商业广告所运作和制造出的所谓“成功人士”或“新富人”阶层，在“全球化”理论、“与世界接轨”的口号等诸种力量的共同推动下，正成为我们这个社会关注的焦点之一。看看电视屏幕、报刊版面和广场通衢充溢着的种种欲望和想像的消费意象吧：西装革履、私车别墅、大款小秘、名牌品位、高级写字楼和热闹休闲场所。广告唤起了人们的消费欲望，并许诺在消费中可获得一种集体幻想的满足。于是便有了众多“帝王”、“富豪”为名的物品，公寓则“罗马”命名，一家小小的酒吧却冠以“夜巴黎”的辉煌。人们在这里幻想，想象着自己是帝王、是富豪，想象着自己坐拥罗马，或者正漫步于巴黎街头，吸引着他们的，当然已经不是巴士底狱和公社社员墙，而是香水和时装。
    
    仔细翻翻履历的话，所谓的“成功人士”“新富人”阶层，有许多是从体制中人转变而来，问题的关键在于，这一转变过程并不只是一种简单的角色转换过程，其后可能连接和缠绕着诸多基本的论题，甚至关涉公平、公正、道德判断等等，比如，人们自然而然地可以发问：“成功人士”积聚财富的手段和过程是否符合普适的道德标准?是否符合公正合理的游戏规则?然而，在广告的语境中，这套话语已经过时，早老掉牙，没有卖点，缺乏市场。广告更感兴趣的是“品位”，更关心的是“格调”，即使“忆苦思甜”，也要通过符合“品位”原则的“老照片怀旧”的途径实现。于是，我们看到广告正在解构政治的等级秩序，但是同时它也在制造自己的社会等级，并以“名流”诱惑着人的消费。再没有绝对的平等，平等已经永远成为昨天的神话。    
    
三、消费示范的陷阱

    “人头马一开，好事自然来”，人们忘记了XO，却记住了这句广告词。于是，在“大款”们揣着大面额支票奔向未来的时候，今日城市的市民们却在“人头马”的祝福中期望着明日的富有，等待着“好事自然来”，这是一个典型的消费示范的例子。当代广告不断为人们提供了一个又一个的机会假象：它貌似公正，为每一个市民许下了致富的承诺。在今天，传播媒介或者街谈巷议，议论最多的已经不再是社会需要不需要雷锋，而是如何跻身于百万富翁的行列，各种版本的发迹故事通过公开或者非公开的渠道加紧向市民抛售。人们被广告里的假象所蒙蔽，眼花缭乱的“成功人士”使他们产生一种财富唾手可得的感觉。他们浑然忘却商业竞争的残酷与激烈，忘记赚钱所必具的坚忍、毅力、吃苦耐劳以及六亲不认心狠手辣等，他们同时也忘记了自己尚处在一个不公平竞争的“初级阶段”。在建构与“品位”和“格调”相关的消费图谱，把这种消费图谱泛化为人们共享的文化经验，从而培养出相应的“集体激情的组织”，广告在这一过程中所起的作用，是其他许多种力量所不能比拟的。
    
    由于中国是发展中国家，因此从技术上讲，后来者可以很快地分享先行者在技术上的先进成果。而在社会生活上，发达国家的消费品和消费方式对发展中国家的人具有一种示范效应，人们在这里感到可以在某种程度上与发达国家的人“拉平”，但消费示范的弊病也是明显的，有时我们为之付出的代价会超过所得到的东西。消费示范过快地激发了民众的消费期望，使期望本身的增长比转变中的社会在满足这些期望方面的能力的提高要快得多，这样，在人们的期望与现实可能性之间，需求的形成与需求的满足之间形成了一个差距。这种差距在经济高速增长时对社会稳定的影响还不大，一旦经济增长速度放慢或出现衰退时，人们会由于差距的作用而产生社会挫折感，从而对社会稳定造成影响。
    
    消费示范通过消费品和消费方式的示范对民族文化甚至民族凝聚力形成的冲击也是明显的。在社会变化加剧时期，消费示范会加剧个人享乐主义和浮华腐化的社会风气，从而对支撑社会稳定的灵魂——社会道德造成巨大的破坏。由于文化背景、物质背景以及制度背景的差异，盲目地响应发达国家消费的示范，很可能只学到些皮毛，反而把自己好的一面丢掉了。这一点在激进的青少年身上体现得十分明显。校园中流行着一种虚荣和攀比的歪风，在让孩子们接受“哈日”或“哈韩”的消费示范的同时，是否也想过要给孩子们讲国外青少年的自立或民族文化中的勤俭节约的美德呢?